¿Cuánto es demasiado? Cómo vender sin saturar

Un tema vital dentro del marketing es saber cuánto ofrecer al cliente sin correr el riesgo de invadirlo o ahuyentarlo. Consientes lo anterior, Elena Reutskaja, profesora auxiliar de marketing del IESE y Robin M. Hogarth, académico de la Universidad Pompeu Fabra, elaboraron un estudio titulado “La satisfacción en la elección como función del número de alternativas: cuando los buenos cansan y los malos aumentan”.

Acá, los autores exploran en qué medida la satisfacción varía en función del número de alternativas en los conjuntos de elección a los que la gente se enfrenta. Plantean que el proceso de elección y satisfacción puede graficarse en forma de U invertida, cuya pico refleja un rango de opciones que va de las demasiadas a las demasiado pocas.

El estudio sugiere que, para el consumidor, la variedad es beneficiosa y al mismo tiempo costosa; es cierto nos gusta tener una gran variedad de productos para elegir, pero también es verdad que cuando estamos frente a muchas opciones tendemos a vacilar y perder un costoso tiempo en la elección. Preferimos tener 31 opciones para elegir en vez de seis; pero, lógicamente, nos resulta más fácil elegir una entre seis que entre 31.

Experimentos “satisfactorios”
La investigación señala que las personas optan por conjunto intermedio de opciones frente a los que contienen pocas o demasiadas alternativas. La mayoría de los estudios realizados por los autores comparan un rango de una a seis opciones con otro de más de 25, dejando un rango intermedio que los autores consideran fundamental y concluyentemente más satisfactorio.

El informe hace énfasis en la necesidad de un razonamiento explícito para determinar cuántas opciones de elección son “suficientes”.

Para lo anterior, se buscó probar el modelo de U invertida en estudios experimentales. Varios puntos importantes aparecieron en el camino:

Los autores pidieron a hombres y mujeres elegir entre cajas de regalos que se presentaban en grupo y variaban en función del tamaño. Descubrieron que, de hecho, el mayor nivel de satisfacción, tanto en la elección final como en el proceso de toma de decisión, se alcanzaba cuando la gente elegía de entre un número intermedio de alternativas (10 o 15) en contraposición con un grupo grande (de 30 artículos) o un grupo pequeño (de seis artículos).
Los autores conceptualizaron los costes y los beneficios de la elección desde una perspectiva situacional (la cantidad de tiempo que le lleva a la persona tomar la decisión) como también desde una perspectiva psicológica (los costes cognitivos de tomar una decisión con conjuntos de diferentes tamaños). De esta forma, el estudio se centró en el valor que la persona que toma la decisión atribuye al hecho de tener más opciones para elegir. Al mismo tiempo, notaron diferencias en las percepciones coste/beneficio de acuerdo a las diferencias de género y cultura de los observados.
La complejidad de los artículos en los conjuntos también se reflejó en los niveles de satisfacción. Por ejemplo, los participantes que se enfrentaban a conjuntos sencillos de elección (los artículos diferían sólo en un atributo) estaban más satisfechos, tanto con la caja de regalo como con el proceso de decisión, que los que se topaban con conjuntos complejos de elección (las elecciones deferían en dos atributos).

Como vemos, determinar la satisfacción como la función de variedad revela que hay una fina línea entre “demasiado pocos” y “demasiados”. En los dos extremos de la U invertida, la satisfacción cae, ya sea porque se presentan pocas o demasiadas opciones para elegir.

Entonces, ¿Existe un número infalible de opciones que conduzca a quienes deciden a un estado de satisfacción óptimo?

El estudio responde esta interrogante argumentando que quizá el más alto nivel de satisfacción podría no ser un simple punto, sino un rango de alternativas

Usando los mismos conjuntos de regalos, se presentaron alternativas de distintos colores para probar la preferencia visual de los consumidores. El resultado fue que la gente experimenta mayor satisfacción cuando las alternativas en grandes conjuntos de elección difieren en color y no en forma.

La investigación de Reutskaja y Hogarth tiene implicaciones prácticas para quienes ofrecen muchas elecciones a los clientes o consumidores.

Los empresarios, por ejemplo, presentando alternativas que difieren en color dentro de un conjunto mayor de elecciones, pueden crear entornos visuales “confortables” que conduzcan a una satisfacción mejorada.

De esta forma, el pico de satisfacción puede ser influido por la presentación visual de las elecciones.

Fuente: IESE Insight

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