Durante los períodos de crisis, muchas empresas encuentran la salida mediante un cambio en el modelo del negocio para llegar a servir a una masa amplia de nuevos consumidores, a reorientar su estrategia hacia los espacios libres de competencia, a incrementar el valor que reciben los clientes, incurriendo al mismo tiempo en un costo más bajo para la empresa … lo que Kim y Mauborgne (1) han llamado pasar del océano rojo (con el agua teñida de rojo por la sangre de la feroz competencia entre las empresas) a un océano azul, donde no hay competencia. ¿Cómo se hace? Una herramienta básica es la innovación en la curva de valor que se realiza mediante la matriz ERIC.La curva de valor se construye inicialmente para la generalidad del sector, y consiste de los factores de competencia (precio, diseño, calidad, etc.). Cada empresa tiene su propia curva de valor, que es su propuesta a los consumidores sobre los puntos en los cuales hace énfasis y se diferencia de la competencia. La primera brazada para llegar a un océano azul consiste en identificar, de manera cuidadosa, esos factores de competencia y estudiar críticamente su relativa importancia para todos los potenciales consumidores, no solamente para los actuales, sino en especial para quienes actualmente no son consumidores. Cada uno de los factores de competencia se revisa con la matriz ERIC, que identifica cuatro acciones correspondientes a su letra inicial: Eliminar, Reducir, Incrementar y Crear.
¿Cuáles factores de competencia se dan por indispensables en el sector, pero no aportan realmente valor al consumidor? Estos se deben eliminar o, por lo menos, descartar cualquier costo asociado con ellos. ¿Cuáles factores de competencia no aportan un valor significativo al cliente? Estos se deben reducir en la propuesta de valor de la empresa, empezando por el precio, que por lo general se reduce hasta dar cabida a quienes no utilizan el producto o servicio por razones de precio.
¿Cuáles factores de las características del producto o servicio se deben incrementar muy por encima de la norma de la industria? Estos son los que más aprecia la masa de consumidores potenciales y actuales, y pueden requerir algunas inversiones en las cuales el valor recibido por el consumidor es inferior al costo incurrido por la empresa. ¿Cuáles variables de competencia se deben crear porque nunca antes se habían ofrecido en el sector? Estos elementos son los que nítidamente representan una innovación de valor, un cambio radical.
Varios hoteles de Europa y Estados Unidos han trabajado cuidadosamente con su curva o propuesta de valor. Algunos han eliminado servicios costosos y poco rentables (como restaurantes y centros de negocios), reducido otros elementos de su oferta (precios, algunos muebles, atención nocturna), incrementado factores (red inalámbrica wi-fi gratis, calidad de la cama y limpieza del baño) y creado otros (total aislamiento de ruidos), que rompen la estructura del sistema tradicional de estrellas, pero que les ha significado un incremento significativo de nuevos clientes y se han vuelto los más rentables de la industria.
La primera de las acciones que pueden llevar a una estrategia de océano azul es la matriz ERIC. Este enfoque no es distinto de la “ingeniería de valor” que se practicaba en la década de 1950 y que los japoneses utilizan concienzudamente en sus relaciones con clientes y proveedores, tanto internos como externos. La diferencia entre valor y costo, que facilita la creación de beneficios mutuos en las relaciones empresariales, es un elemento de la teoría de la negociación que también se utiliza en este enfoque.
No todo es nuevo, ni todo es mercadeo en el océano azul; otras técnicas de estrategia permiten la revisión del modelo de negocio y el mantenerlo libre de fácil imitación. Los autores han extraído un conjunto de técnicas de las prácticas exitosas de las empresas, que han bautizado con una metáfora muy sugestiva. La consolidación de este enfoque y su contribución al desarrollo empresarial dependerá de su capacidad de cosechar éxitos en las épocas de vacas flacas.
(1) Kim, W. C. y R. Mauborgne (2005). Blue ocean strategy: How to create uncontested market space and make competition irrelevant. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.
Fuente:
Enrique Ogliastri
Universidad del Pacífico – Perú
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